Кейс по контекстной рекламе: интернет-магазин керамической плитки

Для одного из моих клиентов интернет-магазина плитки контекстная реклама в Яндексе и Google исчерпала себя, и нам пришлось искать новые точки роста и источники заявок.

И всё бы ничего, если бы не ограничения, с которыми мы столкнулись на сайтах, и отсутствие бюджета на разработчиков. В этом кейсе я расскажу, какие решения и идеи помогли нам обойти сложности, запустить результативные, хоть и сложные, на первый взгляд, кампании и получить больше заявок для интернет-магазина.

О проекте

• Клиент: магазин плитки и керамогранита. Есть два сайта с разными брендами. Первый более популярный без цен, второй с ценами, но почти без посетителей.
• Продукция: ценовой диапазон выше среднего, в основном представлены европейские бренды.
• Целевая аудитория: юридические лица, архитекторы, дизайнеры и крупные заказчики.
• Реклама: поисковые объявления в Яндексе и Google (90% рекламного бюджета), реклама в РСЯ и КМС (10% рекламного бюджета).
• Количество заявок с рекламных каналов в месяц: 160–180.
• Средняя цена заявки: 600–700 рублей.
• Период работ: первый этап — с октября 2018 года по январь 2019-го; второй этап — с января по август 2019 года.

Задача на первом этапе — приводить 50 новых заявок, не используя стандартные поисковые объявления. Цена заявки не должна превышать 500 рублей.

На обоих сайтах установлен Roistat и коллтрекинг, так как большая часть заявок поступает со звонков. Данные из CRM загружаются в Roistat. В Яндекс.Метрике настроены цели, а Google Analytics отсутствовал.

Продажи и сумма продаж в KPI не учитывались, так как цикл сделки в основном составлял несколько месяцев, поэтому за основу были взяты именно заявки, которые подгружались из CRM клиента в Roistat.

Оба сайта работали на HTTP. Их CMS и структура не позволяли создавать фиды и выгружать информацию (стандартные решения). Выполнить это можно было лишь отправляя запрос в базу данных.

Первый этап: Маркет и Google Merchant

Для начала решили подключить Яндекс.Маркет и Google Merchant. Они позволили бы выйти за рамки поисковой рекламы.

Яндекс.Маркет

На проверку мы отправили сайт с ценами, так как указанная стоимость товаров — обязательное условие для подключения.

Из-за сложной структуры сайта и специфики товаров создать YML-фид было возможно при серьезной доработке движка, поэтому мы создали прайс-лист в XML через Excel по этой инструкции. Благодаря тому, что наличие товаров практически не менялось, обновление фида происходило в ручном режиме раз в месяц и занимало 10–15 минут.

При первом же запуске Маркет показал себя хорошо и смог дать 4–5 заявок в неделю по 40–50 рублей.

Чтобы увеличить количество заказов, мы решили:

• в PriceLabs создать стратегии для самых популярных брендов;
• увеличить кликабельность предложений с помощью акции.

Так как все предложения не имели карточек товаров, а большая часть заявок шла со звонков, стратегии по позиции, CPA или рентабельности были недоступны. Потому настроили стратегию «Фиксированная цена».

Чтобы увеличить кликабельность предложений, решили добавить основное преимущество магазина — бесплатный дизайн-проект. Это не заняло много времени, так как было достаточно в генерируемый вручную фид добавить следующие строки:

После дополнения фида предложение выглядело так:

В итоге получаем около 25–30 лидов в месяц при цене заявки около 50 рублей.

Google Merchant Center

Для подключения магазина к Google Merchant Center были некоторые препятствия:

1. На сайте не было информации о возврате.
2. Сайт работал на HTTP.

Поскольку второй сайт практически не продвигался в SEO, его можно было перевести на HTTPS. На сайте SSL For Free получили бесплатный SSL-сертификат и установили на сервер, затем настроили редиректы и оформили переезд в Яндекс.Вебмастере.

После этого сайт прошел в Google Merchant Center, фид из Яндекс.Маркета, переформатированный в Google Sheets, загружен в систему.

В итоге получили такие объявления:

В первый месяц размещения в Google Merchant получили 12 заявок по цене более тысячи рублей каждая, что довольно дорого.

Для оптимизации CPL мы корректируем ставки в зависимости от бренда товар и экспериментируем с аудиториями.

Чтобы работать с аудиториями, нам потребовалось установить три счетчика Google Analytics: по отдельному для первого и второго сайтов и третий — для обоих сразу.

Функция «Увеличение числа конверсий с помощью Оптимизатора цены за конверсию» показала себя хуже остальных стратегий: большая часть заявок проходила через звонки (около 80%) без заполнения формы, соответственно, Google Analytics видел и передавал лишь 100 из 500 заявок. Как следствие, рекламная система учитывала мало конверсий и сильно занижала ставки.

В результате экспериментов с аудиториями лучше всего сработали «Умные списки». Также тестировали аудитории (сегменты) по выполнению целей, интересам и демографическим данным.

Статистика по умным целям в Google Analytics.

Количество заявок превысило 150, а их стоимость была в рамках KPI.

Соответственно, использование аудиторий и разбивка ставок по брендам сработали хорошо.

С марта 2019 года торговая реклама приносит нам около 60 заявок в месяц, а CPO остается в рамках 200–400 рублей.

Второй этап: динамические форматы

В начале 2019 года мы решили расширить количество источников, чтобы в итоге получать около 100 заявок в месяц (включая старые источники). Для достижения KPI попробуем:

• динамические поисковые объявления в Google и Яндексе;
• смарт-баннеры в Директе;
• динамический ремаркетинг в Google Ads.

Динамические поисковые объявления в Яндексе

Самый «беспроблемный» вид рекламы, где не требуется HTTPS и наличия цен. Поэтому взяли фид Яндекс.Маркета второго сайта, создали на его основе новый для первого сайта без цен и загрузили в Яндекс.Директ. В качестве минус-фраз загрузили список из поисковых кампаний.

При расходах 12564 рублей мы получили 13 лидов.

Заявок довольно много, но они дорогие. Соответственно, нужно оптимизировать кампании.

В первую очередь экспериментировали с объявлениями и в итоге оставили несколько удачных комбинаций по разным типам товаров (керамическая плитка, керамогранит, мозаика, плитка) и вариаций быстрых ссылок и уточнений (бренды/типы товаров).

Например, для товаров из разделов «Керамическая плитка» или «Керамогранит» создали отдельные группы объявлений и фильтры, а в быстрых ссылках и уточнениях указаны популярные бренды этих товаров.

При анализе поисковых запросов заметили, что Яндекс решил, что слово Deja Vu (название товара) — это название песни, и начал показывать объявление в различных вариациях исполнителей с добавками «слушать», «песня» и т. д.

Или в этом случае уже в Google слово Déjà vu было воспринято как название бара в Эстонии.

Аналогичная проблема была и с другими коллекциями. Например, «Зимний сад» показывался в основном по запросам «Зимний сад режим работы», «Зимний сад открытие» и т. д. Просмотрев все поисковые запросы для 160 тысяч показов, мы составили огромный список минус-фраз для обеих кампаний. В итоге исключены:

• бренды, с которыми не работаем;
• адреса (например, «плитка на ул. Ленина» или «купить плитку пр. Большевиков»);
• информационные и не относящиеся к тематике и товару запросы;
• нецелевые города РФ и страны;
• магазины и сайты конкурентов.

Несмотря на то что количество показов сократилось в 4–5 раз, количество кликов практически не изменилось (повысился CTR), но они стали существенно дешевле, это и повлияло на стоимость заявки.

В конечном счете кампания показывалась по запросам, обозначающим артикул, цвета, формы или особенности какой-либо коллекции плитки, которая не была охвачена в стандартной рекламной кампании.

Также мы обнаружили: для того чтобы фид первого сайта прошел модерацию, всем товарам была присвоена единая цена в 150 рублей. Так как Яндекс запустил показ динамических объявлений в товарной галерее с неверными цены, пришлось попросить у клиента действительный прайс-лист и с помощью функции ВПР в Excel проставить в фиде настоящие цены.

Дополнительно мы провели несколько экспериментов с сегментами. Взяли аудиторию, совершившую начальный этап конверсии («Открыл форму») на обоих сайтах, и в Яндекс.Аудиториях нашли похожих пользователей. Это дало ощутимый результат: повысило количество конверсий, при этом снизив их стоимость.

Также протестировали таргетинг на элитные жилые комплексы, но, к сожалению, результатов он не дал.

В конечном счете все описанные действия увеличили количество заявок в 3,5 раза, а стоимость заявки снизили до 300–400 рублей.

Динамические объявления в Google

Аналогичный беспроблемный рекламный формат, не предъявляющий каких-либо требований к сайтам. Для запуска переформировали YML-фиды в Excel и создали CSV-файлы со структурой:

• ссылка на товар;
• Custom Label: тип товара keramogranit/plitka.

Как и в Директе, создали две группы объявлений для керамической плитки и керамогранита. Добавили расширения:

• в структурированных данных указали все популярные бренды;
• в ценах созданы карточки с брендами и минимальной ценой на товар/бренд;
• в промоакциях, как и в Яндекс.Маркете, указали, что магазин предоставляет бесплатный дизайн-проект, и еще несколько вариаций со скидками и акциями.

По статистике кликов создали список минус-слов и добавили их в кампании, позже такую работу проводили раз в две недели.

В случае с Google заявок было значительно меньше, но они были дешевле. К тому же количество совсем нецелевых запросов было гораздо меньше.

Смарт-баннеры в Директе

Для их запуска были созданы два типа креативов:

• без цены для первого сайта;
• с ценой — для второго.

Смарт-баннеры старгетировали только на пользователей, которые посетили сайт.

В первые дни запуска заметили, что Яндекс зачастую коверкает название товаров и подтягивает текст, составленный из разных частей тега. Чтобы исправить, мы создали новые фиды с правильными названиями товара, а в настройках группы объявлений выбрали теги, которые отвечали за название и описание.

С первого запуска формат показал себя хорошо: заявок немного, но их цена не превышает 250–300 рублей.

Так как бюджет кампании был ограничен масштабировать кампании не стали.

Динамический ремаркетинг в Google

Поскольку один сайт уже был подключен к Google Merchant Center, мы решили запустить динамический ремаркетинг в Google и в итоге создали такие объявления:

Долгое время не удавалось получить хорошего результата: либо огромный расход, либо слишком маленькое количество заявок.

Лучше всех сработала умная кампания в КМС, ориентировавшаяся на загруженные данные о заявках. Так как большая часть заявок не проходила через КМС, мы завысили цену конверсии «Оформление заявки на сайте» до 900 рублей.

Это нам дало 11 заявок при общем расходе 4831 рублей.

К сожалению, в Google Analytics не проходило 40 конверсий за месяц с поиска и КМС, поэтому не получилось запустить рекламную кампанию в КМС с оплатой за конверсии, все работает с оплатой за клики. Также хотели протестировать умные торговые кампании, но из-за ограничений бюджета идея осталась не реализована.

Итоги работ

Все новые источники сейчас приносят 120-140 заявок в месяц по цене менее 500 рублей, например:

Март 2019

Апрель 2019

Май 2019

Август 2019

Заключение

Рекламные системы предлагают достаточно форматов, позволяющие увеличить количество заказов, если стандартные поисковые объявления в Google Ads или Яндекс.Директ уперлись в потолок, а оптимизация не помогает. Поэтому в некоторых случаях лучше всего рассмотреть другие источники, нежели пытаться довести контекст до недостижимого уровня.

Можно ли как-то увеличить количество заявок для интернет-магазина в дальнейшем? Конечно:

1. Facebook и Instagram. Чтобы обойти проблему с конверсиями на сайте для оптимизации можно, как и в случае с умными кампаниями в КМС, завысить цену лида.
2. «ВКонтакте». При правильном подборе аудитории можно найти нужную сайту ЦА: юридические лица, дизайнеров, архитекторов и крупных клиентов.
3. myTarget. Как и во «ВКонтакте», работаем с таргетингами, чтобы найти целевую аудиторию.