Cost per order (CPO): что это, формула расчета и использование в маркетинге

Cost per order (CPO) это стоимость оформления заказа. Для подсчёта CPO необходимо разделить затраты на рекламу (или отдельный канал/кампанию) на количество лидов.

Формула для подсчета CPO

Для того, чтобы посчитать CPO можно использовать следующую формулу:

Пример №1

Рекламная кампания для интернет-магазина товаров для дома показала следующие результаты:

Потрачено средств: 20000 рублей;

Получено заказов: 50 шт.

CPO=20000/50=400 руб.

Пример №2

Интернет-магазин по продаже компьютерной техники запустил 3 рекламных кампании со следующими результатами:

№ РК   Потрачено Заказов

В итоге получаем ЦПО равное:

Для №1=20000/40=500 руб

Для №2=15000/30=500 руб

Для №3=50000/200=250 руб

Общий показатель для всех кампаний=(20000+15000+50000)/(40+30+200)=85000/270=314,81 руб.

Отличие CPO от CPL

CPO является частным случаем CPL, так в качестве последнего принимаются в основном все обращения клиентов, позволившие получить его контакты, среди которых:

• Номер телефона;
• Электронная почта.

В случае с ЦПО обычно учитываются сформированные потребности будущих клиентов, например, оформленный заказ на товар/тариф или услугу.

Для примера рассмотрим ситуацию с интернет-магазинов, где установлены следующие получения лида:

• В корзину (последующее оформление заказа через корзину) (Ф1);
• Купить в 1 клик (Ф2);
• Купить в кредит (Ф3);
• Форма обратного звонка (Ф4);
• Чат (Ф5).

В этом случае все заявки пришедшие с:

• Ф1, Ф2, Ф3. Будут считаться заказами, так как Вы точно знаете чего хочет клиент сумму продажи, контакты и затраты на логистику;
• Ф4, Ф5. Являются лидами, так как это обращение пользователя, который чаще всего ищет консультации и хочет узнать больше о товаре/услуге или же интересуется условиями обслуживания магазина. Однако, в следствии консультации пользователь может принять решение все таки оформить покупку, соответственно часть лидов превратятся в заказы.

Примеры использования CPO в маркетинге

Как правило CPL достаточно хороший формат отслеживания эффективности для интернет-магазинов. Как правило, он в сочетании со средним чеком и рентабельностью позволяет сделать качественный прогноз ROI.

Пример №1

Компания имеет следующие данные по сайту:

• Планируемый объем продаж: 1000000 руб;
• Рекламный бюджет: 200000 руб;
• Конверсия из заказа в продажу:50%
• Средний чек: 5000 руб.

Считаем:

Необходимое количество продаж=1000000/5000=200 шт

Необходимое количество заказов=40/0,5=400 шт

CPO=200000/400=500 руб.

В итоге получаем, что для выполнения поставленных целей мы должны получить 400 заказов, средняя стоимость которых не должна быть дороже 500 руб.

Пример №2

Компания по продаже магнитов запустила рекламную кампанию и получила статистику:

• Количество заказов (A1): 56;
• Затраты на рекламу (A2): 45000 руб;
• Количество клиентов, которые становятся постоянными покупателями (A3): 25%;
• Количество повторных покупок (A4): 6;
• Средний чек (A5): 2000 руб;
• Рентабельность (A6): 40%.

При первом подсчете получаем, что рентабельность кампании убыточна:

Доход (A7)=(A5)*(A6)*(A1)=2000*0,4*56=44800

РОМИ=(((A7)-(A2))*100)/(A2)=(44800-45000)/45000=-0,44%

Однако, считая LTV и повторные покупки, получаем новый доход:

Доход с учетом повторных покупок (A8)=((A5)*(A6)*(A1))+(A1)*(A3)* (A4)*(A5)*(A6)=2000*0,4*56+56*0,25*6*2000*0,4=44800+67200=112000 руб.

Соответственно даже при заданном ЦПО получаем, что рекламная кампания была «выгодной»:

Новый РОМИ=(((A8)-(A2))*100)/(A2)=((112000-45000)*100)/45000=148%.

Как улучшить показатель CPO

Для того, чтобы улучшить данный показатель, потребуется:

• Воспользоваться сервисом Google Optimize для увеличения конверсии;
• Снизить затраты на рекламу, например, при помощи оптимизации CPC;
• Таргетирование на целевую аудиторию и ее эффективный подбор.

Как посчитать CPO

В Google Analytics

Подсчет рентабельности в Google Analytics самый простой способ автоматически рассчитывать CPO для рекламных каналов и анализировать эффективность вплоть до отдельных кампаний или объявлений. Для построения данного отчёта потребуется:

• Установить Google Analytics;
• Задать цели и их ценность или подключить электронную торговлю;
• Импортировать данные о расходах.

Для этого необходимо воспользоваться функцией «Вычисляемые показатели» где нужна будет формула:

{{Стоимость}} / {{Транзакции}}

После чего добавить к отчету.

В Google Data Studio

В Google Data Studio данный пользовать можно добавить при создании нового поля «Стоимость/Транзакции» (Тип данных валюта):