Умные торговые кампании от Google — это удобный инструмент для получения рекламного трафика, где созданием объявлений, их корректировкой, а также управлением трафиком занимается сам Google.
Требования к подключению
Чтобы подключить и протестировать умную торговую кампанию необходимо:
- Подключиться к Google Merchant Center;
- Настроить отслеживание конверсий (с ценностью) или транзакции в Google Ads.
- Начать собирать аудиторию в Google Ads (активация от 100 пользователей для КМС).
- Если все эти пункты выполнены, то при создании торговой кампании потребуется выбрать подтип кампании «Умная торговая кампания».
![Создание умной торговой кампании в Google Ads](https://seopulses.ru/wp-content/uploads/2019/07/16-2.png)
Настройка и создание умной торговой кампании
Процесс настройки крайне прост, специалисту необходимо задать только:
- название кампании;
- бюджет;
- стратегию. Доступна лишь максимальная ценность конверсий (CPA, CPL или CPO). Можно поставить галочку в поле «Задать целевую рентабельность инвестиций в рекламу» (ROI) и задать это значение вручную;
- дату начала и окончания.
![Создание умной торговой кампании](https://seopulses.ru/wp-content/uploads/2019/07/17-2.png)
Затем можно выбрать группы товаров, которые будут рекламироваться. Если этого не сделать, то по умолчанию кампания включит в рекламу все товары.
![Примеры креативов умной торговой кампании](https://seopulses.ru/wp-content/uploads/2019/07/18-2.png)
Далее идет настройка объектов объявлений, куда включаются:
- логотип — подгружается из Merchant Center (только если они прошли проверку);
- баннеры. Изображения для рекламных баннеров КМС;
- краткий заголовок;
- длинный заголовок;
- описание;
- конечный URL.
![Создание креативов в умной торговой кампании](https://seopulses.ru/wp-content/uploads/2019/07/19-1.png)
Все готово, кампания настроена.
Принцип работы умной торговой кампании
В умных торговых кампаниях Google управляет:
- созданием объявлений;
- ставками;
- регионом показа;
- аудиториями и корректировками ставок;
- местами показа: в поиске Google, КМС, Gmail и YouTube.
Рекламодатель может регулировать лишь:
- бюджет кампании;
- ценность конверсий и конверсии;
- страну показа (задается в Merchant Center);
- заголовки, длинные заголовки и описания, которые будут использоваться для создания некоторых типов объявлений.
В умной торговой кампании система оптимизирует ставки, так чтобы выдерживать заданную ценность конверсий.
При этом кампания не будет учитывать региональность и будет осуществлять показ по всей стране, выбранной при подключении к Google Merchant Center (например, России), учитывая ставки, конкуренцию и рентабельность в каждом регионе отдельно. Соответственно, если даже рекламодатель реализует продукцию в одном городе или области (например, Москва и Московская область), то с самого начала заявки могут поступать из любого региона.
Сама по себе кампания представляет собой активный ремаркетинг, работающий с действующей аудиторией и эффективно расставляющий корректировки ставок так, чтобы можно было выполнить поставленную цель.
Важно, что при пересечении показов стандартной торговой кампании и «умной» предпочтение отдается последней. Соответственно, при использовании идентичных товаров в рекламе под управлением Google клики и показы стандартной кампании сводятся к нулю.
Результаты работы
Давайте рассмотрим пример работы умной торговой кампании при стратегии максимальная ценность конверсии для магазина электроники. В качестве цели использовалось оформление заказа с ценностью 1000 рублей, кампания работала шесть месяцев: с середины декабря до середины июня.
![Результаты работы умной торговой кампании](https://seopulses.ru/wp-content/uploads/2019/07/1-2.png)
Из графика видно, что кампания принесла 676 заказов, потратив 416 087 рублей. Получается, цена конверсии составила 615 рублей, а кампания смогла выполнить условие по CPA.
Посмотрим на аудиторию, которую приводила кампания.
![Аудитория умной торговой кампании](https://seopulses.ru/wp-content/uploads/2019/07/2-2.png)
Она практически идентична показателям по всему сайту.
Проверяем работу кампании по выполнению «Умных целей» и умного списка ремарктеинга, которые также определяются искусственным интеллектом Google.
![Умные цели в умной торговой кампании](https://seopulses.ru/wp-content/uploads/2019/07/3-2.png)
Поскольку большую часть заказов выполнили пользователи, достигшие «умной цели», можем сделать вывод, что кампания ориентируется на этот показатель.
Теперь посмотрим, как работает ремаркетинг и проверяем выполненные конверсии у новых и вернувшихся пользователей.
![Новые/вернувшиеся пользователи умной торговой кампании](https://seopulses.ru/wp-content/uploads/2019/07/4-2.png)
По количеству выполненных целей можно увидеть, что большая часть конверсий выполнена именно вернувшимися пользователями. Это подтверждает использование ремаркетинга этой кампанией.
С какими устройствами взаимодействует кампания? Большая часть целей выполнена на мобильных, хотя конверсия все же выше на десктопах.
![Устройства умной торговой кампании](https://seopulses.ru/wp-content/uploads/2019/07/5-2.png)
Так как кампания не позволяет отсеять пользователей или сделать корректировки на «нецелевые» регионы, проанализируем географию выполненных заказов.
![Города умной торговой кампании](https://seopulses.ru/wp-content/uploads/2019/07/6-2.png)
Как и ожидалось, большая часть конверсий выполнили Москва, Санкт-Петербург и Московская область, однако, в сумме это 450 целей, что эквивалентно 66% заказам. В этом случае кампания реализует продукцию по всей стране, но приоритетными считаются Москва, Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область. Получается, треть всех заказов приходится именно на оставшиеся города.
Другие примеры работы умной торговой кампании
Вот результаты работы умной торговой кампании для магазина продуктов питания в течение двух месяцев:
- количество заказов — 186;
- затраты на рекламу — 36 000 рублей.
Для интернет-магазина кухонных гарнитуров в течение трех месяцев:
- количество заказов — 78 лидов;
- затраты на рекламу — 25 272 рублей.
В случае с кухонными гарнитурами около 30% заявок были из нецелевых регионов, однако стоимость привлечения все равно оказалась ниже заданных 1000 рублей за заявку.
Преимущества и недостатки работы с умной торговой кампанией
Главные преимущества работы умной торговой кампании:
- полная автоматизация;
- объединений двух типов кампаний: торговой и для КМС;
- использование ремаркетинга. Если подобрать аудиторию самостоятельно не получается, то стоит попробовать отдать все в руки Google;
- использование всех таргетингов и мест размещения, которые в обычной ситуации могли бы быть заблокированы изначально;
- учет «невидимых» глазу показателей при назначении ставок и стратегии показа, например, конкуренции или цен конкурентов.
Недостатки:
- если сайт реализует продукцию не по всей стране, а лишь в одном отдельном регионе или городе, то часть заявок будет приходить с нецелевых регионов;
- даже если будет понятно, что тот или иной товар ни при каких обстоятельствах не продается, то заблокировать его или сделать корректировку не получится;
- нельзя заблокировать аудиторию или сделать на нее корректировку. То же относится и к местам размещения;
- длительный запуск кампании и ее стабилизация, которая займет около двух недель.
Рекомендации по работе с этим типом кампаний:
- Следует лучше прорабатывать фид данных, в частности, названия и описания.
Если на сайте выполняется слишком мало конверсий, можно разделить ценность по этапам воронки, ознакомившись с инструкцией.
Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен
Подписывайтесь на наш Telegram-канал
Подписывайтесь на наш Youtube-канал
Подписывайтесь на нашу группу ВКонтакте