Lifetime Value (LTV): что это, формула расчета и использование в маркетинге

Lifetime Value (LTV) — это значение в интернет-маркетинге, показывающее прибыльность каждого клиента за все время взаимодействия с компанией. Данный показатель позволяет заранее рассчитать прибыльность бизнеса с учетом повторных обращений клиента.

Формула для подсчета LTV

Существует несколько видов формул, позволяющих посчитать LTV клиента. Простая выглядит следующим образом:

Усложненная формула представляет собой:

LTV = C1*C2*C3*C4

• C1 — Средний чек (руб)
• C2 — Среднее количество заказов в месяц
• C3 — Среднее время взаимодействия с клиентом (месяцах)
• C4 — Рентабельность (%)

Примеры расчета:

Пример расчета №1

• Доход от клиента за все время 20000 руб;
• Затраты на привлечение и удержание: 7000 руб.

В данном случае:

ЛТВ=20000-7000=13000 руб.

Пример расчета №2

• Средний чек: 6000 руб;
• Среднее количество заказов в месяц: 2;
• Среднее время взаимодействия с клиентом: 26 месяцев;
• Рентабельность: 20%.

LTV= C1*C2*C3*C4=6000*2*26*0,2=62400 руб.

Получив данный расчет маркетолог сможет рассчитать KPI для рекламных кампаний, который в долгосрочной перспективе поможет организации быть прибыльной.

Примеры использования LTV в маркетинге

Зачастую привлечение первого заказа может быть невыгодным и показать, что рекламная кампания работает в «минус». Однако, это позволит набрать оборот и в последующем используя показатель «последующих продаж» можно получить прибыль, а также собрать базу лояльных покупателей.

Пример №1

Мы имеем магазин зоотоваров, для которого необходимо рассчитать рекламный бюджет для выполнения плана оборота через год, со следующими товарами:

• Среднее время обращения взаимодействия клиента (А-1): 2 года;
• Средний чек (А-2): 2200 рублей;
• Количество заказов в месяц (А-3): 1,5;
• Рентабельность (А-4): 30%;
• Стоимость привлечения нового клиента (А-5): 250 рублей;
• Стоимость привлечения повторного заказа (ремаркетинг) (А-6): 50 рублей.
• Ожидаемая рентабельность бизнеса через год (А-7): 15%;
• Ежемесячные затраты на поддержание работоспособности кампании (А-8): 800 тысяч рублей.

Необходимо подсчитать:

• Рекламный бюджет на год на привлечение новых клиентов (А-9).

В данном случае в первую очередь подсчитываем LTV клиента:

LTV=(А-1)* (А-2)* (А-3)*(А-4)-((А-5)- (А-6)*(А-3)* (А-1))=24*2200*1,5*0,3-(250+50*1,5*24)=23760-2050=21710 руб.

Соответственно чистый ежемесячный доход с одного клиента составляет 904,58 руб.

Считаем необходимое количество покупателей:

Client=((А-8)/(1-(А-7)))/(LTV)=(800000/(1-0,15))/904,58=1040.45. Округляем до целого числа, получаем 1041 клиент.

Теперь завершаем подсчет:

(А-9)=(Client)*(А-5)=1041*250=260250 рублей.

Именно этот бюджет потребуется для привлечения новых клиентов, без учета их удержания.

Пример №2

Финансовая организация с имеющимися параметрами:

• Среднее время взаимодействия каждого клиента (А-1): 2,5 года;
• Ежемесячный доход с каждого клиента (А-2): 800 рублей;
• Рентабельность (А-3): 80%;
• Желаемый процент прибыли (А-4): 50%;
• Ожидаемое количество клиентов с РК через год (А-5): 900 клиентов.

Нужно рассчитать:

Максимальную стоимость привлечения клиента для выполнения желаемой прибыли (А-6);

Рекламный бюджет (А-7);

Для расчета следует высчитать LTV каждого клиента:

LTV=(A-1)*(A-2)=30*800=24000 рублей;

После подсчитываем максимальный рекламный бюджет на привлечение клиента с учетом желаемой рентабельности:

(A-6)=LTV*((A-3)-(A-4))=7200 руб

Теперь подсчитываем рекламный бюджет:

(A-7)=(A-6)*(А-5)=14400*900=6480000 рублей.

Способы увеличить LTV клиента

Показатель ЛТВ важен для многих компаний с маленькой суммой чека, но большим количеством повторных покупок. Таковыми являются:

• Зоомагазины;
• Финансовые организации;
• Интернет провайдеры и другие телекоммуникационные компании;
• Продуктовые магазины;
• Сервисы;
• Клининговые компании, охранные предприятия и многие другие.

Для увеличения числа повторных обращений рекомендуется использовать:

1. Ремаркетинг. Напоминание пользователю об актуальных предложениях. Может быть запущена в Google Adwords и Яндекс.Директ, а также социальных сетях, например, ВКонтакте, Facebook или Instagram;
2. Email-рассылка. Уведомляет пользователя о проводящихся акциях или предстоящих распродажах;
3. Работа с клиентской базой. Сюда включается обзвон клиентов кол-центром и другие методы взаимодействия с клиентом на прямую;
4. Увеличивать средний чек за счет работы с ассортиментом или при помощи дополнительных продаж;

Как посчитать LTV

В Google Analytics

Для того, чтобы посчитать показатель в Google Analytics потребуется:

• Установить счетчик;
• Подключить электронную коммерцию.

После этого потребуется посетить отчет «Аудитория»-«Общая ценность», где можно увидеть доход на пользователя за весь период.

В Google Data Studio

В Google Data Studio данный пользовать можно добавить при помощи метрики «Доход на пользователя».

В Яндекс.Метрике

Для использования инструмента потребуется:

• Подключение счетчика;
• Подключение электронной коммерции.

После этого можно в отчете «Посетители» увидеть общую сумму покупок на каждого пользователя.

В CRM-системах

В CRM-системе RetailCRM подсчет данного показателя ведется автоматически, через отчет “Заказ»-«Клиенты».