Анализ рекламной кампании в Яндекс.Директе: пошаговое руководство

Достаточно частая проблема в контекстной рекламе Яндекс.Директ— это большое количество кликов и затрат при маленьком объеме заявок, когда необходимые KPI не выполняются. Для того, чтобы рекламодатели могли найти новые идеи для улучшения рекламных кампаний можно ознакомиться со следующим списком.

Интеграция аналитики

В первую очередь следует проверить интеграцию рекламных кампаний в Яндекс.Директ с Яндекс.Метрикой, для чего следует перейти в параметры кампании.

Далее в разделе «Метрика» добавляем номер счетчика или изменяем его.

Теперь все данные о рекламных кампаниях из Яндекс.Директа будут отправляться прямо в Метрику и можно будет делать анализ прямо в системе аналитики.

Отчеты в Метрике

Ключевые слова

Для того, чтобы провести анализ потребуется в первую очередь проверить ключевые слова, по которым были заказы и найти не релевантные ключевые слова. В этом сможет помочь анализ «Источники»-«Директ, сводка».

Далее раскрываем меню и видим все ключи, по которым посетители переходили на сайт.

Чтобы получить информацию о заказах и конверсии можно выбрать нужную цель.

Если нужно анализировать несколько целей, то достаточно кликнуть на «Метрики».

После чего выбрать нужные данные, например, достижение ряда целей.

Теперь мы можем на основе данных о конверсиях и действиях определить, какие ключи приводят покупателей и при необходимости повысить на них ставки.

Для минусации ненужного (не релевантного) ключевого слова достаточно добавить его в «Единый список минус фраз» в рекламной кампании.

Площадки

Для рекламы РСЯ и Смарт-баннеров важно просмотреть площадки перехода, которые также могут приводить более качественный или релевантный трафик. Анализ можно провести при помощи отчета «Источники»-«Директ, площадки».

Здесь потребуется аналогично ключевым словам выделить сайты, которые не дают конверсий и при необходимости запретить показ на них.

Из скриншота видно, что площадки rambler, yandex.video, yandex.images так и не дали еще конверсий, однако, для того, чтобы убедиться в гепотизе рекомендуется собрать хотя бы 100 кликов с площадки.

Для блокировки показов на какой-либо площадке достаточно добавить ее в список «Запрещенные площадки и внешние сети».

Демографические данные

Также стоит определить какие демографические данные объединяют пользователей, что можно сделать при помощи отчетов «Пол» и «Возраст». Однако, чтобы увидеть данные именно по рекламной кампании Яндекс.Директ потребуется использовать фильтр «Рекламная система».

Еще можно использовать фильтрацию по UTM-меткам, если они использовались.

На примере отчета по полу видно, что женщины чаще совершают конверсию, но по количеству заказов и трафика все же выигрывают мужчины. В этом случае имеет смысл повысить ставки на женщин.

Для анализа возраста можно ознакомиться с отчетом «Возраст».

Из него мы видим, что пользователи в возрастной группе 18-24 года с большей долей вероятности приходят к цели, когда сама маленькая конверсия наблюдается у пользователей в возрастной группе 45-54 года.

При необходимости можно анализировать сразу и по полу и по возрасту, чтобы получить максимальную точность, для чего в любом из отчетов кликаем на «Группировки».

Далее группируем показатели так как нам нужно.

Теперь можно одновременно делать анализ и по полу, и по возрасту.

Для того сделать корректировки по полу и возрасту понадобиться в параметрах рекламной кампании в разделе «Управление показами» кликаем на «Добавить» под «Целевой аудиторией».

По времени

Чтобы забрать максимальное количество заказов следует проанализировать количество лидов по дням недели, что можно сделать при помощи отчета «Посещаемость по времени суток».

Из представленного скриншота видно, что самыми продуктивными часами являются 10, 17 и 18 часов, в которые имеет смысл немного повысить ставку.

Используя группировку «День недели», можно посмотреть распределение конверсий по дням недели и выделить наиболее продуктивные и не продуктивные дни.

Чтобы сделать корректировки понадобиться перейти в параметры кампании, после чего выбрать «Расписание показов».

Далее выбираем нужную вариацию корретировок ставок, либо полностью отключаем не рентабельные часы или дни недели.

Устройства

Важным этапом проверки является определение конверсии по устройствам, что позволит снизить цену лида при правильных корректировках ставок. Для этого посещаем отчет «Устройства».

Здесь мы видим конверсию на:

• Мобильных;
• Десктопах;
• Планшетах.

Важно понимать, что даже при совсем маленькой конверсии на мобильных устройствах полностью удалить рекламу на них нельзя, но можно задать ставку в -50%, что делается, как и в случае с полом/возрастом в настройках целевой аудитории.

География

Стоит также проверить города с наибольшим количеством конверсий и не рентабельные регионы, которые в дальнейшем можно будет убрать из показов или сделать корректировку на них.

Корректировки можно будет сделать во вкладке «География».

Страницы входа

Следует проверить, что каждое объявление будет вести пользователя релевантную страницу, а для проверки лучше всего использовать отчет «Страницы входа», который даст возможность проверить конверсию на каждом из лендингов.

Также следует проверить, чтобы объявления рекламирующие конкретный товар вели на посадочную страницу с данным товаром, что позволит пользователю не совершать лишний переход и максимально быстро приступить к оформлению заказа.

Электронная коммерция

Если в Вашем счетчике Яндекс.Метрики подключена функция «Электронная коммерция», то можно оценивать эффективность источников не только по целям, но и доходу или рентабельности.

Так, появляется возможность провести анализ:

• Товаров
• Брендов

Сегменты и аудитории

Для того, чтобы сделать рекламу более эффективной можно использовать сегменты, которые представляют собой корректировку ставок на пользователей по одному или нескольким признакам.

Например, в отчете «Общее число визитов» можно увидеть, что пользователи, посетившие сайт 2-3 раза конверсируются гораздо лучше новых, соответственно необходимо сделать корректировку на данный тип аудитории.

Аналогично можно создать сегмент «Отказников», которые как правило не делают заказов и сминусовать их.

В этом случае можно создать практически любое сочетание фильтров и метрик, после чего сохранить сегмент и использовать его в рекламе.

Также стоит воспользоваться инструментом Яндекс.Аудитории, что позволит:

• Создавать пиксели, чтобы в дальнейшем таргетироваться на пользователей видевших рекламный баннер;
• Создавать полигоны и выделять территорию для корректировки. Подойдет локальным типам бизнеса, которые хотят охватить максимум аудитории на небольшом участке, например, 2 километра от станции метро;
• Создавать аудитории на основе данных Яндекс.Метрики. В частности сегментов;
• Создавать похожие аудитории. Если какой-либо из сегментов хорошо показал себя в рекламе, то имеется возможность увеличить его охват при помощи технологии Look-a-Like.

Использовать созданные в Метрике или Аудитории сегменты можно перейдя в интерфейсе Яндекс.Директа в «Библиотеки»-«Ретаргетинг и аудитории».

Далее кликаем на «Новое условие».

Выбираем нужные источник данных, создаем структуру корректировки и даем ей название, а для удобства в нижней части формы можно увидеть количество пользователей, попавших в аудиторию.

Далее в параметрах кампании выбираем пункт «Корректировки ставок» (блок «Управление показами).

Добавляем новую корректировку.

Выбираем понижающий или повышающий коэффициент для данного типа пользователей.

Модели атрибуции

В некоторых тематиках, где пользователю требуется длительное время для принятия решения о заказе, заявке или обращении в компанию лучше всего не делать поспешных выводов об эффективности рекламы и понадобиться использовать модели атрибуции для дальнейшего анализа.

Можно сделать анализ по всем имеющимся моделям атрибуции в Яндекс.Метрике, среди которых:

• Последний переход;
• Последний значимый переход (аналогично варианту №1, но исключающий прямой заход);
• Первый переход;
• Последний переход из Директа.

Также имеется возможность сделать анализ через фильтр «Первый значимый источник»-«Яндекс.Директ».

Вебвизор

Уникальный и мощный инструмент, позволяющий увидеть, как пользователи ведут себя при посещении сайта. Для его использования потребуется перейти в раздел «Вебвизор», где для анализа рекламы, потребуется сделать фильтр «Последний значимый источник»-«Рекламная система»-«Яндекс.Директ» или же по utm-меткам.

Для просмотра потребуется кникнуть на «Play».

Также следует сделать анализ рекламной кампании в Google Ads.