Медиаплан рекламных кампаний: примеры и образцы

Медиаплан в контекстной рекламе позволяет понять прогнозируемые метрики при запуске рекламных кампаний, а также дает возможность определиться со сроками ввода и ведения. О том, как его составить, поговорим в статье.

Зачем медиаплан в контекстной рекламе

Медаиплан в контекстной рекламе позволяет прогнозировать, какое количество клиентов, кликов, показов или заявок будет получено и в какой период. Чем выгодно отличается от спонтанно созданных рекламных кампаний, где решения по изменению ведутся, исходя из сложившейся ситуации.

После составления этого документа станет понятно, какой бюджет необходимо выделить на какую рекламную кампанию. Поэтому, если речь идет о сотнях, то лучше всего подробно расписать каждую.

Перед тем как составить медиаплан нужно:

• Собрать данные о конверсии и сезонности (желательно, исходя из уже имеющейся статистики).
• Составить портрет целевой аудитории.
• Проанализировать конкурентов.
• Собрать семантическое ядро.
• Определиться с услугами, которые будут продвигаться.

Выбор цели рекламной кампании

В первую очередь следует определиться с целью запуска, которая может быть различной, например:

• Заказы и продажи

Наиболее популярная модель, подразумевающая, что в итоге будут получены заказы по N-сумме или можно добиться определенного ROI. В случае с заявками, модель чаще всего используется там, где невозможно до момента разговора с клиентом узнать стоимость услуги, например, в бухгалтерском ведении или юриспруденции, где сумма контракта и цена услуги будет известна после разговора специалиста. Аналогично работает и строительная тематика, где после составления сметы можно сказать о цене услуги, соответственное, ppc-специалист будет ориентироваться на количество заявок, а не на сумму продаж.

• Повышение узнаваемости

Как правило, относится к медийной рекламе, где основная цель является повышение охвата, цена за показ или увеличение интереса к бренду.

• Увеличение количества подписчиков

Как правило, используются социальные сети, где основная цель количество подписчиков за определенный период и их цена.

• Привлечение новых клиентов

Необходима, когда у компании уже имеется база клиентов и необходимо расширить ее новыми пользователями.

• Установка приложения

Аналогично количеству подписчиков подсчитывается количество установок приложения в системах Play Market и App Store, а также цена установки. И прочее.

После понимания цели проекта переходим к выбору источников.

Выбор источников трафика

Следует тщательно подойти к подбору источников трафика, которые следует выбрать в зависимости от цели, например:

• Яндекс.Маркет и Торговые кампании (Google Merchant Center) следует использовать для достижения ROI у интернет-магазинов.
• Поисковые кампании в Google и Яндекс. Здесь можно работать с горячими лидами, где точно известно, чем интересуется пользователь. Также подходит для повышения продаж, но имеет ограниченный охват.
• Сети РСЯ и КМС. Могут как приносить продажи, так и создавать спрос в зависимости от необходимой цели.
• Социальные сети. Аналогично сетям имеют массу применений в зависимости от цели, но также позволяют приводить подписчиков внутри своей экосистемы.
• Другие каналы. Например, Яндекс.Дзен также можно рассмотреть или протестировать, если по формату он подойдет компании. Сюда же включаются геосервисы (Яндекс.Справочник), где также можно приобрести приоритетное размещение.

Выбор исполнителей и сроков

Создаем таблицу в которой фиксируем все источники и работы, которые будем проводить, а также сроки их начала и окончания.

Пример таблицы

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1YYR1znVjjTdlGCI3XHywzG8qiEshRoAbB5OTvXqU9vQ/edit#gid=0

Также добавляем исполнителя в таблицу, который и будет отвечать за выполнение поставленной в медиаплане цели.

Подробный подсчет

В первую очередь добавляем все этапы создания и запуска рекламных кампаний, в том числе настройку аналитики (если это необходимо), а также выставляем сроки.

CPL

После этого переходим к заполнению основных метрик, которых мы хотим добиться, например, количества лидов и бюджета. Определившись с ними в таблице автоматически посчитается цена лида (CPL), которая в примере должна составлять 500 руб.

Далее нужно определиться с конверсией сайта, которая в примере составляет 2%. Однако, важно понимать, что на сайте могли быть произведены изменения, которые влияют как положительно, так и отрицательно на конверсию. Поэтому рекомендуется:

• Брать актуальные данные по конверсии.
• Подсчитывать ее отдельно по каждому каналу трафика отдельно, чтобы добиться максимальной точности.

Теперь определяемся с количеством кликов, которые мы должны получить, чтобы добиться нужного количества лидов при имеющейся конверсии, что делается через формулу:

Соответственно далее мы считаем допустимую цену за клик, которая равна:

В пример мы получаем, что предельная цена за клик равна 10 руб для данных каналов.

В случае с поисковыми кампаниями можно перепроверить насколько реально получить данную цену за клик, через прогноз бюджета.

CPM

Аналогично определяемся с бюджетом и источниками, после чего подсчитываем, необходимое количество показов/просмотров из которых можно посчитать CPM.

Теперь получаем нужную цифру за показы, когда клики и заявки в этом случае считать не обязательно, так как рекламная кампания запускается в других целях.

Иные варианты (подписчики, установка приложений)

Если целью рекламы являются не показы/просмотры и не заказы, то лучше всего заменить CPL на нужную цель, например, подписчика или инсталляцию приложения после чего проводим тот же подсчет, что и в случае с заявками.

Пример:

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1ppPLeL2EzMAHpo6IoMDffKNh91bGXKLdaK2IbUKG6dY/edit#gid=0

Что делать если данных нет?

Случаи, когда при запуске нет исходных данных может быть следующих случаях:

• Запуск нового продукта.
• Сбор данных до этого не производился.
• Компания только открылась.

В этом случае потребуется при подсчете необходимого количества бюджета и целей исходить из:

1. В первую очередь следует понять маржинальность товаров, например, наценка на товар составляет 50%.
2. Далее подсчитываются дополнительные затраты на обеспечение работоспособности, например, менеджеры, склады, офис, телефония и тд.
3. Определяемся со средним чеком, что можно узнать обратившись к поставщику.
4. Считаем прибыль с каждого заказа и необходимое количество заказов, чтобы поддерживать жизнеспособность бизнеса.
5. Осталось только посчитать количество заявок/продаж, которое нужно получить для поддержания нужного оборота.

Следует понимать, что данные предварительные и могут отличаться от реальных, поэтому после получения первых результатов следует пересчитать медиаплан на их основе, если результат по нему выполнить нельзя.