Как работать с рекламой небольшому интернет-магазину

Сегодня без интернет-рекламы тяжело себе представить продвижение любого интернет-магазина, в том числе и небольших, поэтому следует более подробно разобрать все площадки и их потенциальную эффективность.

Условно все рекламные источники для интернет-магазинов можно разделить на 4 группы:

• Прайс-агрегаторы;
• Контекстную рекламу;
• Таргетированную рекламу;
• Другая реклама.

Именно по этим группам мы рассмотрим все возможные рекламные каналы для небольших интернет-магазинов.

Прайс-агрегаторы

Хороший выбор для интернет-магазинов, позволяющий показать в каталоге агрегатора товар, после чего пользователь переходит на сайт магазина и делает заказ.

Яндекс.Маркет

Яндекс.Маркет — это наиболее популярный агрегатор, работающий по модели CPC.

Преимущества:

1. Конверсия. Как правило, агрегаторы дают возможность заранее увидеть внешний вид (изображение) товара, его цену, сроки и условия доставки, а также сравнить это все с конкурентами, что положительно влияет на конверсию;
2. Относительно низкая стоимость клика. Если в какой-либо нише стоимость клика на объявление в контекстной рекламе в Яндекс.Директ слишком высока, то данный вид рекламы может быть существенно дешевле из-за ограниченного количества рекламодателей и другой формы ценообразования;
3. Сбор обратной связи. Благодаря возможности оставлять отзывы о работе магазина можно дополнительно набрать рейтинг и авторитет, а также с недавних пор магазины могут отвечать на вопросы пользователей о товарах, также привлекая дополнительный трафик и повышая экспертность;
4. Возможность получать дополнительный трафик без изменения ставки. Система может предлагать пользователям в первую очередь кликнуть на предложения магазина не только из-за его высокой ставки, но и из-за рейтинга, низкой цены на товар или ее снижения, наличия быстрой и бесплатной доставки и много другого, тем самым мотивируя компании лучше работать над конкурентными преимуществами;

5. Простота создания креативов. Так как Яндекс самостоятельно создает креативы для рекламы из данных переданных через YML-фид или Excel, это упрощает процесс ведения рекламы и составление объявлений.

Недостатки:

• Проверки и отключения. Для подключения к агрегатору нужно пройти проверку, а в дальнейшем магазину нужно будет соблюдать строгие правила работы, в которые включаются: принятие заказа в течение часу, отсутствие расхождения цен, сроков и стоимости доставки на Яндекс.Маркете и на сайте и много другое;
• Зависимость от карточек. В основном большую часть трафика дают именно карточные предложения поэтому если предложение магазина не падает в него по какой-либо причине можно потерять большую часть трафика;
• Требует проработки фида. Чтобы предложение собирало максимальный трафик необходимо проработать фид, введя в него все возможные теги, которые помогли бы алгоритму подобрать подходящие фразы и фильтры;
• Мало возможностей управления. В отличие от стандартных рекламных кампаний в Яндекс.Директ в этом рекламном формате нельзя управлять показами, в частности фразами, аудиторией, фильтрами и многим другим.

Google Merchant Center

Позволяет загружать фиды с товарами для дальнейшего использования этих данных для запуска торговых кампаний и динамического ремаркетинга в Google Ads по модели CPC.

Преимущества:

• Конверсия. Как и в случае с Яндекс.Маркетом данный прайс-агрегатор дает возможность пользователю выбрать лучшее предложение по цене, что положительно влияет на конверсию;
• Запуск дополнительных форматов. Например, имеется возможность отдельно запустить динамический ремаркетинг или умную торговую кампанию (через Google Merchant Center), позволяющие не только увеличить охват, но улучшить показатели действующего формата рекламы;
• Управление и таргетинги. В Google Ads можно управлять минус-фразами, аудиториями, показами на устройствах или демографическими признаками, что позволяет постоянно улучшать результаты рекламной кампании.
• Простота создания креативов. Так как Яндекс самостоятельно создает креативы для рекламы из данных переданных через фид, это упрощает процесс ведения рекламы, а также отключения/включения нерентабельных позиций.

Недостатки:

• Проверки и отклонения. Также, как и в случае с Маркетом потребуется выполнить некоторые требования, среди которых: работа на протоколе https, наличие страниц, описывающих возврат/обмен, способы оплаты и многое другое;
• Требует проработки фида. Особенно это касается названий и описаний товара, при проработке которых можно в значительной мере увеличить количество показов;
• Нет возможности увидеть фразы до запуска рекламы. Google не дает возможности увидеть весь перечень фраз, по которым он может показывать товар, поэтому нет возможности заранее исключить нерелевантные запросы.

Кому подойдет?

Если говорить о Яндекс.Маркете, то он должен быть на вооружении у магазинов бытовой техники и электроники. Также показывает хорошие результаты в тематиках:

• Товары для дома;
• Товары для детей;
• Зоотовары;
• Парфюмерия и косметика;
• Спортивные товары;
• Продукты питания;
• БАДы;
• Многое другое.

Дополнительно его рекомендуется использовать, когда ставки в поиске (Яндекс.Директ) становятся слишком высокими, а за счет использования этого инструмента можно получить большое количество дешевых кликов. Сюда относится мебельная тематика или строительные материалы.

В случае с Google Merchant Center его дополнительно можно использовать и как умную торговую кампанию (симбиоз стандартной торговой кампании и динамического ремаркетинга), что даст хорошие результаты для магазинов:

• Где нужно добиться максимального значения LTV,  когда пользователь может часто приобретать товары. Например, зоотовары или продукты питания;
• Для магазинов с высоким средним чеком. В этом случае пользователю требуется большое время на раздумье, а покупка не совершается при первом посещении. Используя GMC можно при помощи напоминания о магазине в итоге склонить потенциального клиента к покупке.

Контекстная реклама

Яндекс.Директ

Наиболее популярный рекламный инструмент, при помощи которого можно запустить рекламную кампанию как для поисковой выдачи Яндекса, так и для показа в Рекламной сети.

Преимущества:

• Огромный охват. За счет популярности поиска и распространения РСЯ на сайтах позволяет получить максимальное количество трафика и конверсий;
• Большой формат инструментов. Сюда включаются как стандартные текстово-графические объявления в поиске или РСЯ, но и динамические объявления или смарт-баннеры, которые отлично подойдут для интернет-магазина за счет автоматизации создания креативов или подбора аудитории для показа;
• Простота и скорость. Для того, чтобы запустить рекламу требуется всего-лишь собрать фразы, написать объявление и пройти модерацию, в отличие от агрегаторов, где дополнительно необходимо дождаться проверки магазина на соответствие правил (что может занять несколько рабочих дней);
• Возможность управления. В отличие от агрегаторов здесь заранее можно увидеть все фразы и таргетинги для показа, а также есть возможность при плохом результате ограничить показ на определенных устройствах, фразах или сделать корректировку по демографическим признакам;
• Большое количество сервисов автоматизации. Благодаря популярности инструмента уже имеется огромное количество платных и бесплатных сервисов автоматизации контекстной рекламы, например, для управления ставками имеется бид-менеджеры, а для уменьшения времени создания скрипты для автоматической utm-разметки.

Недостатки:

• Перегретый аукцион. В некоторых тематиках из-за высокой конкуренции стоимость клика может быть достаточно высокой;
• Трудозатратный процесс управления и создания. Для того, чтобы подобрать фразы и создать релевантные объявления для каждого товара или группы товаров может потребоваться достаточно много времени, однако, упростить этот процесс могут сервисы для генерации объявлений по YML-фиду, например, Лингвогенератор.

Google Ads

Имеет аналогичные преимущества и недостатки для интернет-магазинов, что и Яндекс.Директ.

Кому подойдет?

Практически всем магазинам, так как здесь имеется возможность:

• Работать с горячим спросом. Если пользователь вводит в поисковой системе «купить чугунную сковородку» мы точно понимаем, чего он хочет и можем предложить ему подходящий товар, получив заказ;
• Работать с аудиториями. Благодаря сетям РСЯ и КМС можно напомнить о себе предложить пользователю вернуться в магазин и совершить покупку, даже если клиент сейчас не находиться в процессе поиска товара;
• Создавать спрос. Благодаря сетям РСЯ и КМС можно и создавать спрос, показывая баннеры или видео.

Социальные сети

Все социальные сети имеют общие преимущества:

Преимущества:

1. Нацеливание на конкретного пользователя, а не на ключевую фразу или карточку товара. Это позволяет в некоторых случаях получить пониженную цену клика;
2. Широкие возможности таргетинга. Сюда включаются демографические, географические данные, интересы, уровень дохода и многое другое;
3. Огромный охват. Сегодня аккаунт в социальных сетях есть практически у каждого;
4. Возможность продвижения своих социальных сетей. При необходимости, если бизнес магазина связан с социальными сетями, что часто встречается в парфюмерии, косметике или среди магазинов одежды, то можно дополнительно запускать кампании, направленные на получение новых подписчиков.

Недостатки:

• Отсутствие возможности работать с горячим спросом. В отличие от поисковой рекламы при работе с социальными сетями допускается не только использование профилей пользователей, но точно заранее знать о спросе нельзя;
• Ориентация на мобильные телефоны. В отличие от других каналов, где можно встретить как мобильный трафик, так и десктопный, то в социальных сетях преобладает мобильный трафик, поэтому если сайт не имеет мобильной версии или не корректно на ней отображается, то лучше всего исправить это до запуска.

Далее об отличиях каждой из социальных сетей

Facebook/Instagram

Основным преимуществом социальной сети является полная автоматизация, где робот самостоятельно выбирает пользователей и их профили для таргетинга, что во многих случаях повышает эффективность и сильно уменьшает трудозатраты на работу с компаниями.

Дополнительно, рекламодателям предлагается широкий список целей рекламы (на них будет ориентироваться робот при показе рекламы):

• Конверсии;
• Трафик;
• Сообщения;
• Вовлеченность (Лайки, комментарии);
• Посещение офлайн точки;
• И многое другое.

Единственный недостаток — это то, что если при работе рекламной кампании поступает крайне мало сигналов, например, конверсий с сайта, то системе будет достаточно тяжело правильно установить таргетинг и, как следствие, рекламная кампания не сможет выполнить поставленную перед ней задачу.

ВКонтакте и MyTarget

Имеют огромный набор таргетингов, которые дают возможность в ручном режиме нацеливаться практически на любую аудиторию.

К тому же имеется большое количество рекламных форматов, среди которых:

• Запись с кнопкой;
• Реклама сайта;
• Реклама в Историях;
• Продвижение публикаций и многое другое.

Недостатком является практически отсутствие автоматизации, за исключением oCPM, при котором система сама подберет аудиторию и ставку чтобы выполнить цель, но работает пока она лишь для получения подписчиков и генерации лидов прямо во ВКонтакте.

TikTok

Практически клон рекламы в Facebook, но пока в системе нет большого количества целей, среди которых лишь:

• Трафик;
• Конверсии;
• Установка приложения.

Также пока нет особого выбора рекламных форматов, в частности отсутствует генерация лидов, которая подошла бы интернет-магазинам с небольшим количеством предложений, но высоким средним чеком.

Кому подойдет?

Практически всем магазинам, за исключением специфичных тематик, таких как продажа специализированного оборудования, так как найти подходящий профиль и аудиторию для таргетинга будет достаточно сложно.

Другая реклама

Сюда включается Яндекс.Карты, Яндекс.Дзен и Программатик, но, к сожалению, из-за того, что последние два требуют относительно большого бюджета для старта, что существенно ограничивает список потенциальных рекламодателей, разберем лишь Яндекс.Карты.

Яндекс.Карты

Приоритетное размещение на Яндекс.Картах, когда организация выделяется зеленым цветом и имеется возможность построить маршрут до нее.

Преимущества:

1. Приводит посетителей в офлайн точку. Это крайне важно для бизнесов, которые не могут реализовывать продукцию через интернет (дистанционная торговля), например, ювелирные изделия или аптеки;
2. Источник продаж. Приносит достаточно хорошие результаты, если для клиента важно посетить точку и посмотреть товар перед покупкой, например, мебель, строительные магазины и многое другое.
3. Статическая цена. Может выступать как преимуществом, так и недостатком, так как цена размещения не зависит от сезонности или количества магазинов, уже купивших премиум размещение и остается статической весь год. В этом случае в сезон мы получаем увеличение рентабельности размещения, когда в не сезон этот показатель начинает падать.

Недостатки:

Ограниченный круг рекламодателей. Из-за того, что офлайн-магазины есть не у всех магазинов данный тип рекламы имеет сниженную конкуренции.

Кому подойдет?

Интернет-магазинам, чья деятельность так или иначе связана с офлайн-магазинами, например:

1. Мебельные;
2. Стройматериалы;
3. Ювелирные изделия;
4. Аптеки;
5. Интим-магазины;
6. И многие другие.

Наиболее легкий способ проверить подойдет ли данный тип рекламы текущему интернет-магазину — это посмотреть в поисковой выдаче выдается ли карта при поиске определенных товаров или категорий, что говорит, что некоторая часть пользователей предпочитает найти офлайн-точку для покупки и уже после приобрести товар. Примеры:

Итог

Благодаря перечисленным выше рекламным системам можно подобрать для своего интернет-магазина подходящую, что в дальнейшем позволит стабильно получать заказы. Дополнительно все указанные источники трафика позволяют начать работать даже с небольшим бюджетом (от 5, 10 или 15 тысяч рублей), что является дополнительным преимуществом для только что созданных сайтов.