Кейс: как лингвогенератор eLama помог онлайн-гипермаркету снизить стоимость заявки на 25%

Кейс по автоматической генерации рекламных кампаний в Google Ads и Яндекс.Директ.

О проекте

Клиент: онлайн-гипармаркет lumeron — крупный ретейлер осветительных приборов на российском рынке, предлагающий 34 000 товаров. Организует доставку по всей России и в страны СНГ.
Задача: увеличить количество заявок с контекстной рекламы и снизить их стоимость.
У клиента уже были запущены:

• ремаркетинговые кампании в Google Ads;
• торговые кампании в Google Ads;
• реклама на Яндекс.Маркете.

Текущие показатели были такими:

• Рекламный бюджет: 60 000 рублей в месяц.
• Средняя стоимость заявки с контекстной рекламы: 1354 рубля.

В основном со всех рекламных кампаний вели пользователей на товарные категории. 

Период кампании, описанный в кейсе: 1 месяц (декабрь 2019 года).

Чтобы решить поставленную задачу, мы дополнительно запустили поисковые рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads с помощью лингвогенератора eLama.
Это инструмент, предназначенный специально для интернет-магазинов, — он позволяет автоматизировать запуск контекстной рекламы. Ранее мы уже использовали лингвогенератор для продвижения других проектов и автоматизировали с его помощью множество рутинных операций (например, включение и выключение товаров в зависимости от их наличия на складе).

Создание рекламных кампаний с помощью лингвогенератора

Мы не будем пошагово описывать процесс подготовки и запуска кампаний (об этом можно прочитать в  инструкции). Остановимся на отдельных настройках, которые помогли нам достичь желаемого результата.

Проработали фид

Чтобы лингвогенератор смог собрать качественную семантику и создать релевантные объявления, мы использовали теги:

• <url> — адрес страницы;
• <name> — название;
• <price> — цена;
• <currencyId> — ID валюты;
• <categoryId> — ID категории;                                     
• <picture> — ссылка на изображение;
• <vendor> — производитель;
• <description> — описание.

К сожалению, не удалось добавить теги <тип товара> <модель> <дополнительные характеристики>., т. к в фиде были указаны лишь названия товаров, а этих данных не было. На добавление этой информации мы потратили бы достаточно много времени, поэтому решили работать с тем, что есть.

Структурировали рекламные кампании

Мы определили 15 самых популярных брендов и создали для них отдельные проекты.
Для всех остальных брендов оставили один общий проект. Благодаря разделению на проекты мы смогли сконцентрироваться на наиболее популярных брендах, которые за последние полгода были для клиента самыми продаваемыми.

Задали правила генерации

В качестве правил генерации были выбраны следующие условия:

Они позволили добиться максимального охвата, т. к.  нерелевантные фразы можно было исключить уже на этапе генерации.

Добавили синонимы

Для каждого бренда добавили синонимы на кириллице и латинице, чтобы увеличить охват.

Также с помощью лингвогенератора можно выбирать, на какую посадочную страницу будет вести объявление, когда одному поисковому запросу соответствует сразу несколько товаров. Но поиск на сайте клиента работал не очень хорошо, поэтому мы от этой опции отказались (хотим отметить, что использовали ее в других проектах), а для продвижения товарных категорий использовали текущие рекламные кампании клиента.

Благодаря такой структуре мы смогли прописать различные тексты и указать отдельные быстрые ссылки и уточнения для каждого бренда.

Исключили нерелевантные ключевые фразы

В интерфейсе лингвогенератора можно посмотреть созданные объявления еще до запуска кампании. Так мы смогли сразу исключить те ключевые фразы, которые посчитали неподходящими.

Аналогичные кампании были созданы и в Google Ads. Чтобы ускорить процесс, использовали опцию «Копирование проекта». Это позволило значительно сократить время на создание новых проектов, так как достаточно лишь указать необходимые корректировки, а вся основная информация заполняется автоматически. Этот же способ использовали и во всех 15 проектах для Яндекс.Директа.

В итоге мы получили такую структуру:

Все объявления имели следующую структуру:

В целом на создание и экспорт 19 рекламных кампаний в Яндекс.Директ и 15 в Google Ads мы потратили около двух дней.

Доработка кампаний в рекламных системах

Чтобы повысить эффективность кампаний, мы добавили в интерфейсе Яндекс.Директа визитку и чат с оператором.

В Google Ads добавили следующие расширения:

Оптимизация

Мы регулярно просматривали результаты поисковой выдачи и удаляли нерелевантные ключевые фразы. Сразу вносили изменения в проекты, чтобы при новой генерации инструмент смог учесть корректировки.

Для автоматического управления ставками подключили бид-менеджер eLama.

Вот так в итоге стали выглядеть объявления:

Результаты

Кампании в Яндекс.Директе принесли нам 27 заявок по средней цене 1036 руб., а кампании в Google Ads — 25 заявок по средней цене 1055 рублей.

За этот же месяц мы получили 78 заявок с основных рекламных кампаний (о них мы рассказали в самом начале) по средней цене 1411 руб.

В итоге благодаря лингвогенератору мы:

• Увеличили количество заявок на 40%;
• Уменьшили среднюю стоимость одной заявки на 25%.

Клиент остался доволен результатом и одобрил дальнейшую работу с инструментом.
В будущем планируем протестировать перенаправление пользователей не на отдельные бренды, а на товарные категории (сейчас для этого используем стандартные рекламные кампании). Также попробуем новые типы и виды настроек (например, добавим корректировки ставок по аудиториям в рекламных кампаниях).

О лингвогенераторе можем сказать, что это эффективный инструмент с простым и понятным интерфейсом, который пригодится интернет-магазинам. Нам нравится, что он может автоматизировать многие рутинные операции: например, регулярно обновлять цены в объявлениях и включать / выключать их в зависимости от наличия товаров. Радуют и гибкие настройки рекламы: можно запустить кампании для отдельных товаров / брендов / товарных категорий / ключевых фраз. И приятно, что у eLama есть скидки при покупке доступа к инструменту на полгода или год.