Кейс продвижения интернет-магазина продуктов питания

Небольшие или только открывшиеся интернет-магазины не могут себе позволить большие рекламные бюджеты на старте и более требовательны к рентабельности вложенных средств, так как именно от нее будет зависеть бюджет на следующий месяц. Поэтому им, как и любому небольшому бизнесу, нужно крайне тщательно подходить к выбору рекламных каналов и распределению бюджета.

О клиенте

Интернет-магазин продуктов питания работает в Санкт-Петербурге и Москве.

• Начальный бюджет на рекламу — 20–30 тысяч рублей.
• Целевая цена заявки — до 400 рублей.
• Ожидаемый ROAS: 1000%.

Данных по заказам и цене заявки практически нет, был крайне неудачный опыт работы с Яндекс.Директом.

Выбор каналов

Так как речь идет именно о доставке продуктов, бюджет решили разделить на две части: ремаркетинг, чтобы охватить уже знакомых с компанией людей, и рекламу для привлечения новых клиентов.

Для продвижения выбрали три канала:

• торговые кампании в Google Ads (12 000 рублей);
• динамический ремаркетинг товаров с Google Merchant Center (3000 рублей);
• размещение на Яндекс.Маркете (10 000 рублей).

Яндекс.Директ и Google Ads не рассматривались из-за негативного опыта.

Почему именно эти каналы

Так как особое внимание уделялось рентабельности рекламы, а средний чек составлял 1800 рублей, обеспечить нужное соотношение затрат и выручки было бы крайне сложно. Маркет и торговые кампании, которые, по моему опыту, дают самую выгодную цену заявки, во многом благодаря тому, что пользователь сразу может ознакомиться с предложением, его ценой и условиями продажи.

Чтобы была возможность влиять на рентабельность, подключили электронную коммерцию для Google Analytics и Яндекс.Метрики.

Старт: тестируем каналы

Через две недели после старта стало понятно, что больше всего заявок приносит Яндекс.Маркет, а динамический ремаркетинг работает крайне слабо. Мы решили перейти со стандартной торговой кампании Google Ad и динамического ремаркетинга на умную торговую кампанию с ограничением бюджета 500 рублей в день. Кампания быстро наращивала эффективность по мере того, как приводил клиентов Яндекс.Маркет.

За первые два месяца — январь и февраль 2020 года — мы получили такие результаты:

• в Google Ads ROAS составил 1745,34%, стоимость заявки 171 рубль;

• Маркет принес 58 заявок при расходах 9990 рублей, доход составил 83 302 рубля.

Стоит заметить, что в основном Google приводил повторные заказы (около 44%), когда Маркет всего 5%.

Перезапуск: пытаемся увеличить продажи

За год работы с проектом нам удалось немного улучшить результаты кампаний (примерно на 5-10%), а магазин в это время отработал техники работы с новыми и постоянными клиентами. К концу 2020 года у магазина появилась потребность в расширении каналов привлечения клиентов, а чтобы в сезон (ноябрь–декабрь) не было перебоев мы решили перенести эксперименты на начало 2021 года.

Как и на старте, мы разделили каналы на те, что в основном возвращают клиентов, и те, что приводят новых:

• умная торговая кампании Google Ads;
• Яндекс.Маркет.

Мы также запустили email-рассылку, которая позволила получить дополнительные заказы от уже действующих клиентов за относительно небольшие средства. Благодаря email-рассылке мы получили 34 покупок — примерно 10% от всего числа покупок на тот момент, при том, что расходы составили 1800 рублей в месяц.

Также мы решили запустить рекламу на Facebook без ремаркетинга, чтобы получать только новых клиентов.Мы использовали формат кольцевой галереи, в которой показывали предложения из фида, цель — получение конверсий. Пользователь видел сразу несколько товаров, которые были в наличии, с актуальной ценой и изображением.

За январь-февраль 2021 года мы потратили 14 000 рублей и получили 23 заявки (по данным Google). Таким образом, средняя стоимость одной заявки составила 608 рублей, а ROI — около 480%, что ниже целевого. Сейчас реклама в Facebook для проекта самая дорогая, и мы работаем над ее оптимизацией: тестируем новые форматы, а также работаем над текстами и ограничением товарных предложений для рекламы.